ІМІДЖ ЯК ІНСТРУМЕНТ ДОСЯГНЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА

Abstract

Статтю присвячено вирішенню теоретичних, методологічних і прикладних питань щодо формування іміджу торговельних підприємств на основі концепції маркетингу в умовах загострення конкуренції й активізації глобальних трансформаційних процесів. Розкрито сутність поняття «імідж підприємства», його суттєві ознаки, роль та функції. Досліджено особливості формування та розвитку іміджу торговельного підприємства як чинника забезпечення його конкурентоспроможності. Узагальнено підходи до позиціонування як методу формування іміджу підприємства. Стратегія позиціонування розглянута в контексті розробки комплексу маркетингу. На основі аналізу різних підходів до торгового маркетингу та врахування особливостей торговельної послуги адаптовано комплекс маркетингу стосовно торговельної послуги як сукупність семи елементів. Визначено вплив маркетингових складових іміджу на лояльність споживачів. Запропоновано підходи до формування асортиментної, цінової, збутової, комунікаційної політики, які сприяють формуванню позитивного іміджу торговельного підприємства. // The article is concerned with solving the theoretical, methodological and applied questions on formation of image of trading enterprises on the basis of a marketing conception in conditions of aggravation of competition and activation of global transformational processes. The essence of the concept of «image of the enterprise», its essential attributes, role and functions are covered. Peculiarities of formation and development of the trade enterprise image as a factor of ensuring its competitiveness are explored. The approaches to positioning as a method of formation of an image of enterprise are generalized. The strategy of positioning is considered in the context of development of a marketing complex. Based on the analysis of different approaches to trade marketing and consideration of features of trade service, a marketing complex is adapted with respect to trade service as an aggregate of seven elements. Influence of the marketing components of image on the consumer loyalty is defined. Approaches to formation of the assortment, price, marketing, communication policies, contributing to the formation of positive image of trading enterprise are proposed.